新东方主播董宇辉为何能走红

这阵子,中文互联网上又一次出现奇观。

前任新东方老师,现任“带货一哥”董宇辉,不仅刷屏全网,还带活了“新东方”。

他有多火?

宣布退网的罗永浩凌晨四点发圈力挺;

董宇辉爆火的原因,全网都说错了

老板俞敏洪周末私聊感谢(但他周一才回复消息,反996达人);

挂在热搜一周,热度不降反升;

被他吸引来的粉丝,踏破了“东方甄选”直播间的门槛——

仅十余天,粉丝量从100万翻了18倍,“跃迁”到直逼2000万大关;

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连公司股价也被他的热度带得直接坐上了火箭,一周之内涨了五六倍,两天市值飙升60亿。

很多人打开董宇辉的直播间之前,会疑惑:

只有一张白版、一支笔,以及长着一张方脸、自嘲是“兵马俑”的董宇辉,怎么就火了?

她姐也一度疑惑。

但当我点进那个“万恶之源”直播间后,一切疑问都消散了。

我想,我找到了答案。

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董宇辉的直播,跟我们以往见到的都不一样。

声音不是提高了几个八度的、带着嘶吼和紧迫感的。

内容也不是充斥着“3!2!1!上链接!”“买它买它买它”的销售洗脑包的。

董宇辉的直播间,静到不像带货现场。

他总是用平和的语气,娓娓道来。

讲的东西,乍一听也跟带货不太沾边。

有时仿佛在免费听脱口秀。

讲起玩笑,他第一个拿自己开涮。

被调侃“脸方”,董宇辉就顺势自报家门:“成年的陕西人都要去兵马俑服役的!”

还能具体到“一号坑,第二排,第三个”,说得有鼻子有眼。

接着拿出了和自己脸一般方的小锅,喜剧效果拉满。

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有时,直播现场又成了高中课堂。

他卖东西,从来不讲消费者最关心的那些问题:

多少钱啊、送几个啊、怎么领券、啥时候发货。

卖一根玉米,他要先“离题万里”告诉你,拿在手里的这一根玉米究竟是如何生长、如何到来:

“39-45度是个特别神奇的纬度区间。”

“从美洲大陆的密西西比起始,越过太平洋,就是中国大陆的松嫩平原……”

卖牛排,他能从牛排的形容词,多汁的“juicy”,教到“调料为什么叫seasonings”,再附送一段维京海盗的历史科普。

讲书,不只讲书。

要讲世界之大、星河璀璨,而难以步行之地,能以书丈量。

带货,又没有这么带货。

像在做散文诗,商品是标题,正文无关买卖。

火腿是由风、盐、大自然和时光腌制而成的馈赠。

捧着盒牛奶,他轻声安慰每个屏幕前的你,“Don’t cry over spilt milk,不要为打翻的牛奶哭泣”。

拿着一个桃子,他又能绘出一片仲夏夜的桃林,要让你回想到咬破果皮瞬间迸发出的汁水;

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带货主播不按套路出牌,进来的观众也自然被带跑偏。

点进来之前:我是来花钱的。

点进来之后:老师我笔记没做完。

“看新东方的直播太忙了,一边买买买,一边还要记笔记。”

“别人买的是东西,我交的是学费。”

还有网友上课上得入迷,人生三十年,第一次为知识付费了N袋大米。

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(上下滑动查看被击中心巴的时刻)

有网友说:“别人在介绍产品,而他在贩卖人间理想。”

网友一边被知识洗礼,一边因文化震撼。

可是董宇辉的火,仅仅因为知识与文化的碾压吗?

苏轼的“一蓑烟雨任平生”,是他在低谷之时,失眠通宵绕着北大走了一圈又一圈之后的自我开解。

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图源:GQ实验室

《老人与海》里不被打败的老人,是他心中60岁也不认输的“老俞”。

所谓金句,不过是生活感悟之下的临场发挥。

挠到人们心里的,是他娓娓道来的真诚与生动。

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随着他的话语——

你被拉回高中教室,对那个有点辛苦,又稚气昂扬的自己,说句谢谢。

“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正越出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸……

但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。”

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接着回到乡野,从一根玉米,讲到你在祖父母膝下,无忧奔跑的童年。

“那时候你年轻,头也不疼,颈椎也不疼,也不会在睡醒失眠的夜里辗转反侧……那时候你爸妈还很健康,他们年轻,平安喜乐,爷爷奶奶也陪在你身边。”

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说起樱桃,他讲的不是当下此刻面前的这一份。

而是小时候摘外婆樱桃树上的果子,吃不完的一个个踩掉,享受汁水裂在地上的快乐,以及和那份快乐相伴的人。

好多年后再回忆,他依然记得那棵长得又大又茂密的樱桃树。

“一个个的樱桃挂在树枝上,像散落在人间的星星,我觉得外婆就是那些星星。”

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置身宇宙,他说“物理学”和“生物学”都在教你爱自己。

“如果把你身体的DNA连成一条线,你可以从地球到冥王星,所以你自己就能完成星际穿越,你很美好。”

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他不是一个符号化的主播。

讲起段子,脸上浮现小得意;

提到前同事的一顿火锅时,意动落泪;

聊到兴起时,总会忘记引导下单和关注。

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直播间没有背景音乐,不会敲锣打鼓。

他是我们在互联网上终于看到的,一个活生生的人。

他不在意你怎么不下单,只关心你为什么睡不着。

董宇辉:哦,我在乎!我带货呢!

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可,用故事表达品牌,用情怀渲染价值,董宇辉并不是第一个。

凭什么偏偏只有董宇辉成了现象级流量?

董宇辉身上的难得,其实在于一种叙事——

一种无论身处何处的中国人,都能感同身受的苦难叙事。

许子东讲过为什么大家那么喜欢读余华的《活着》。

因为余华的笔下,只有厄运,没有坏人,每个人都很苦很善良。

“很苦,就有无穷的共鸣;很善良,就有无穷的希望。”

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这种苦难叙事,在董宇辉身上有太多的共通之处——

一个来自农村的年轻人,如何在苦难中长出诗意、远方和希望。

生于陕西潼关的董宇辉,家境称得上贫寒。

金黄的麦田,由全家人的汗水浇灌。

父亲是农民工,时常扛个袋子、背着被子、买张站票,被火车一次次送到城市里卖力气。

董宇辉从小就看见贫穷的农村是怎样的景象,那里的人过着怎样的日子,又有什么难处。

在这样的捉襟见肘里,他早早学会自立。

大一开始勤工俭学,因为家里为数不多的钱还要供弟弟上学,他必须自己养活自己。

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图源:每日人物

他给外国人当导游兼翻译,带他们游西安,因为除了他没人愿意赚这个辛苦钱。

一次半夜,董宇辉两点才收工回学校宿舍,楼管不给他开门,凄寒的冬夜里,舍不得那60块钱的打车费,他一个人从学校走到市区。

一边走,天一边亮了。

第二天继续带外国人游历华清池、兵马俑、大雁塔……

农村做题家到了大城市,依然难以摆脱贫穷带来的窘迫。

但这种贫穷的经历,没有磨灭董宇辉的梦想,反而帮董宇辉生出了一种骨子里的慈悲。

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他曾给一个和奶奶相依为命的女孩掏学费,让她免费上自己的英语课,直到她考上大学。

后来有一年的大年初一,奶奶拿着一盒自己包的饺子,在大雪里等他,只为表达一份朴素的谢意。

那份连着眼泪吃下去的饺子,那场大雪,一起见证了苦难中的普通人互相扶持的善良。

就像董宇辉所说——

大家都在他身上看到了另一个平行时空里的自己。

受尽苦难,但不改初心。

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这一路,他从农村走到西安,又从西安走到北京,关关难过关关过,成为了新东方的高中英语教研负责人。

但去年的行业“双减”,又给了他一记暴击。

新东方“市值下跌90%,营收减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1(赔偿)、教学点退租等现金支出近200亿元”。

数字背后都是一个个鲜活的人,包括董宇辉和他的朋友们。

有一天,他卖火锅底料卖到泪洒直播间,因为他想到了记忆中最好吃的一顿火锅。

而当时一起吃火锅的同事,都已经因为“双减”离开。

“我很想他们,他们那么好,我到现在都没舍得解散那个群。”

他只希望自己再勤奋一点,努力一点,然后等条件好一点,把同事们接回来。

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这是行业变故、疫情之下,生活难以为继的众人生活的缩影。

每个人都能在他的语言中,看到艰难中的一往无前,和绝境中的脉脉温情。

卖苹果,他想到的是一个个挣扎在农村的具体的人——

种苹果的农民,和他们年迈的父母,需要抚养的孩子。

他在直播间卖一千箱苹果,也许果农的孩子就能交学费,老人就有了买药的钱。

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经过他人的苦,才知道什么是谷贱伤农,肝胆相照。

他早已走出农村,却也一直心系农村中那些贫穷、病痛、孤独的人们。

如果可以,他都想尽力拉一把。

董宇辉说:

“我是一个农民的孩子,不能忘记那些地方的那些人。

我跟普通的大家一样,人海茫茫,也是办公楼里一个工作奋斗的年轻人。我只是运气比较好。”

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他也说,以后想去偏远的地方支教,教书育人,帮更多孩子改变命运。

我们都懂这种苦难里长出来的理想主义,何其珍贵。

因为疫情之下,裁员、失业、梦碎,大家都感同身受着类似的苦楚。

我们不歌颂苦难,但我们依然会感动于人性在苦难中的良善和柔软,低谷中向上的信念。

你看,出身、相貌平平的孩子,也可以抬头挺胸,长得落落大方。

但行好事,终会等到一天和好运撞个满怀。

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当然,董宇辉的爆火,也有不少感动之外的声音。

有人说看他们直播的感受是不忍心、不忍看:人为什么要这么活着。

董宇辉和他的同事、曾经的新东方老师们在直播间边带货边教英语,新东方好像转型了,又好像没转。

倒不是教书匠和卖货郎有职业贵贱之分,但为什么一个想要安安静静教书育人的老师,要这么艰难地在直播的卖场里寻找价值?

还有人本能地回避现在互联网对董宇辉老师的追捧。

觉得这是对「苦命的中国人温暖纯良」的消费,我们不该浪漫化苦难,受苦亦不该是人获得尊严的门槛。

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说得都对,可我总觉得,董宇辉一次又一次让人们驻足,然后心潮起伏,一定不只如此。

才华、鸡汤和人间理想,苦难、励志和诗与远方……绝不仅仅是这样。

我们可以快速分辨贩卖鸡汤下的虚伪,又怎么能忍受他前一秒大谈理想主义,下一秒右下角链接点一下呢?

董宇辉一定是戳中了什么。

有一次,他讲起自己的奶奶种苹果的经历:

苹果快要丰收的季节,一场冰雹降临,把苹果打得七零八落、满地都是,奶奶跪在泥泞地里,把苹果一个个擦干净、再放到袋子里。

其实酸涩的苹果只能喂牲口,奶奶还是不想糟蹋,她把它们背回来,分给有猪有牛的邻居,剩下的洗干净捂在罐子里,做出一碗碗苹果醋,酸甜酸甜的。

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我突然有点明白这个故事让人落泪的原因。

奶奶做的事情是「惜物」啊。

那些没有熟的苹果的价值,早已不是冷冰冰的数字,掂量着市场定价和灾害损耗,而在于奶奶对它们的反复擦拭、摩挲、珍重对待。

难怪董宇辉聊《小王子》时会专门提到那朵玫瑰:“是你浪费在它身上的时间呀,让你的玫瑰变得如此重要。”

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而董宇辉带货,还让我想到了另一个词——「物哀」。

消费浪潮迭代到现在,物质极大的丰富,工业流水线不知昼夜地运转,售卖模式从实体商店到淘宝电商到直播卖场,越来越卷,越来越快。

直播间充斥着“Oh my god,买它”“全网最低价”“只有5000单”。

物成为了产品,它的价值是质量、性能、售后、性价比、供应链……

买家、卖家个个像弹斤估两的商人,大口吞咽的占有者。

而董宇辉却选择在直播间——消费主义的主场地——慢下来。

他正在做的事,是探讨人与物千万年来的关系,不再只是消费主义物资过剩下的产品和数据,而有关于存在的浪漫。

所以谈到大米,他会追溯一万年前的两河流域,人类驯化小麦的渊源。

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物不仅有长存在世界上悠久的过去,物还包括人与人、人与自然的关系。

卖藜麦,他想到现在的农村全是老人,80多岁的老奶奶还在坚持种藜麦。

那如果藜麦市场形成一定的规模,技术能介入,形成产业化,老人是否可以从事轻体力的劳动,或者她的孩子就可以归家工作。

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与其说董宇辉在直播间带货,不如说他让人们重新审视物的价值。

无关商品属性,他讲的是乡愁、相遇和错过,那些私人的、隐秘的情感记忆。

看董宇辉的直播,我愈发觉得,物没有死去,它也是拥有灵魂的存在。

人与物在相互选择。

就像进入直播赛道的俞敏洪,偏偏选择的是农产品,走助农路线,他想让农民稍微挣点钱,贫困学生就能上得起学。

同样的,董宇辉也是农民的孩子,当他说出「谷贱伤农」的道理,里面饱含着自我生命经验的体认。

董宇辉爆火的原因,全网都说错了

我们也在与董宇辉的直播间相互选择。

所以一天凌晨,八万八千人一起重复张爱玲的话才显得如此动人。

“于千万人之中遇见你所遇见的人,于千万年之中,时间无涯的荒野,没有早一步,没有晚一步,刚巧赶上了,也没有别的话可说,唯有轻轻问一声,哦原来你也在这里。”

这是个消费过剩而创作稀缺的时代,很多像我这样庸常的人们,能够证明自己存在的方式便是消费:选择怎样的衣服、吃怎样的食物、收藏怎样的玩具……

也许物的价值标注了我的价值,物正在记录着我的存在,于是我们每一个人更需要思考一下自己与物的关系。

或许不应该只是「占有」,也许是相互拥有、相互塑造、相伴着成长。

我有点感谢像董宇辉这样具有表达能力和自觉性的人,用他的语言和情感体验给我们打了个样。

董宇辉爆火的原因,全网都说错了

董宇辉说自己不过在讲三餐四季、纸短情长,偶然运气好而已,得到大家莫名其妙的抬爱。

我却在董宇辉身上学到了很多。

他想清楚了自我存在的价值,每一次十字路口,都是对初心的再次体认:

当老师,因为父亲说“去影响更多的人”;

帮助贫困女孩,他对她说“不用记得我,记住自己想成为的模样”;

选择留下来,因为CEO告诉他要“彼此相信”;

如果这里不需要他了,那就去支教,回到熟悉的讲堂。

他珍重物存在的意义,所谓物哀美学,用他的话讲叫“贪恋人间烟火”。

即便追逐六便士,也不要忘记抬头看看月亮。

不要忘了山川湖泊、行星宇宙。

不要忘了诗意地栖居,我们都是大自然的孩子,终将在时间无涯的荒野里找到自己。

点个「在看」。

别再得过且过,别再浮皮潦草,请浪漫地,掷地有声地活下去。

像董宇辉一样。她刊

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